Футбол уже давно не является просто игрой миллионов – это крупный и прибыльный бизнес. А там, где бизнес, в игру выступают банки, платежные системы и другие финансовые учреждения.
По последним данным Retail Banker International и Sportcal, финансовый сектор остается одной из самых активных отраслей в спонсорстве, а в сезоне 2025/26 его доля среди новых сделок в топлегах Европы вырастет до 16%.
В этом материале я пытался разобраться, какие компании стоят за логотипами на футболках любимых клубов.
Embed from Getty ImagesStandard Chartered и Ливерпуль: Эталон стабильности
Если вы говорите “банк в футболе”, первая ассоциация это Standard Chartered на красной футболке “Ливерпуля”. В 2023 году стороны продолжили сотрудничество, продолжающееся с 2010 года. Новое соглашение оценивается в $238 млн (приблизительно £58,5 млн в сезон) и рассчитано до 2027 года. Это одна из самых дорогих и узнаваемых банковских коллабораций в футбольном мире.
Allianz: Короли нейминга стадионов
Немецкий финансовый гигант Allianz выбрал другую стратегию – он не просто спонсирует клубы, он дает названия их стадионам. Имея более 35 активных сделок в спорте, бренд владеет правами на название стадионов «Баварии», «Ювентуса», венского «Рапида» и других клубов по всему миру. Это обеспечивает бренду постоянное присутствие в инфопространстве и заголовках новостей даже без своего логотипа на футболках игроков.
eToro: Массовый десант в футбол
Многие финтехи стартапов для выхода на массовую аудиторию используют популярность футбола. Здесь никто не сравнится с трейдинговой платформой eToro. По состоянию на 2022-2024 годы у них было около 27-28 активных соглашений одновременно. Они являются партнерами почти половины клубов английской Премьер-лиги и немецкой Бундеслиги. Для финтех-компаний футбол — кратчайший путь к узнаваемости среди массового клиента.
Embed from Getty ImagesMastercard и Visa: Битва за турниры
Пока банки борются за клубы, платежные системы соревнуются за целые турниры. И здесь не обойти соперничество Visa и Mastercard, рекламу которых украинские болельщики видят в перерыве каждого матча под эгидой УЕФА и ФИФА.
- Mastercard держит многолетнюю оборону в Лиге чемпионов (соглашение с УЕФА оценивается более чем в $170 млн).
- Visa сделала ставку на ФИФА и чемпионаты мира (контракт на сумму около $230 млн).
А что в Украине?
Самым узнаваемым дуэтом среди украинских клубов является сотрудничество «А-Банка» и киевского «Динамо»: логотип банка уже несколько сезонов подряд украшает игровую форму клуба. Донецкий «Шахтер» имеет продолжительное партнерство с банком ПУМБ, которое в 2023–2024 годах трансформировалось в важные социальные и благотворительные проекты.
После длительного перерыва банки снова начали активно интегрироваться в футбол, рассматривая его как инструмент не только маркетинга, но и корпоративной социальной ответственности.
Думаю, если бы президентом «Металлиста» продолжал быть Александр Ярославский, то мы бы увидели среди спонсоров “Банк Кредит Днепр”. Кстати, сейчас действуют очень привлекательные условия на депозитный вклад в этом банке.
Свежие тренды: Американская экспансия и финтех
Последние новости 2024-2025 годов демонстрируют интересные тенденции:
- Bank of America: ФИФА впервые привлекла банковского партнера на глобальном уровне для ЧМ-2026. Это исторический шаг, поскольку ранее эта категория была закрыта или фрагментирована.
- Chase (J.P. Morgan): Банк агрессивно заходит на британский рынок, став официальным партнером сборной Англии.
- После кризиса 2008 года банки на некоторое время исчезли из радаров. Сегодня же они снова в центре внимания, заменяя букмекеров, реклама которых попадает под более жесткие ограничения.
Финансовый результат: зачем это банкам?
Для банков футбол – это не только охват огромной аудитории футбольных болельщиков. Это способ показать свою близость и надежность через эмоциональную связь с фанатами. Как показывают отчеты Ampere Analysis, несмотря на сложную макроэкономическую ситуацию расходы на футбольное спонсорство только растут.
Например, «Жирона», только что утвердившая бюджет в €75 млн на следующий сезон, ожидает роста доходов от спонсоров на 8%. А «Манчестер Сити», невзирая на незначительные финансовые потери в отчете за 2024 год, продолжает подписывать рекордные соглашения, доказывая, что финансовый сектор готов платить за ассоциацию с победителями.
